Πως ενα μπισκοτο κερδισε το μεγαλυτερο αθλητικο γεγονος της Αμερικης.

Ο κόσμος μας δεν αλλάζει. Ο κόσμος μας έχει αλλάξει. Ζούμε στο τώρα περισσότερο από ποτέ, και ας ακούτε το αντίθετο.

Ο όρος “real time” μπορεί να υπάρχει εδώ και αρκετές δεκαετίες, αλλά η αλήθεια είναι πως μόνο τα τελευταία χρόνια έχει αποκτήσει πραγματική σημασία.

Η τεχνολογία μας έχει δώσει αυτή την δυνατότητα. Γεγονότα, δρώμενα, αθλητικοί αγώνες, ομιλίες, διαδηλώσεις ακόμα και ολόκληρες ζωές ανθρώπων μεταδίδονται πλέον σε πραγματικό χρόνο. Την στιγμή που συμβαίνουν δηλαδή.

Ετσι, σήμερα όσο ποτέ, οι άνθρωποι που διαχειρίζονται την εικόνα μιας επιχείρησης (και όχι μόνο) πρέπει να είναι προετοιμασμένοι για όλα. Γιατι πολλές φορές, ακόμα και λίγα δευτερόλεπτα αρκούν για να χαθεί μια ευκαιρία ή να γίνει ζημιά.

Σήμερα θέλω να σας μεταφέρω την ιστορία ενός διάσημου Tweet. Οσοι ασχολούμαστε με τον χώρο της διαφήμισης και του storytelling το γνωρίζουμε ως “the black out tweet”.

Power out? No problem!

Ηταν 3 Φεβρουαρίου 2013, η ημέρα του Super Bowl. Μιλάμε για το σημαντικότερο παιχνίδι στο πρωτάθλημα αμερικάνικου football. Είναι τόσο μεγάλη η ακροαματικότητα εκείνη την ημέρα που οι διαφημίσεις που προβάλλονται στην τηλεόραση είναι οι ακριβότερες όλης της χρονιάς.

Για να έχουμε ένα μέτρο σύγκρισης το CBS φέτος ζητάει 5.25 εκατομμύρια δολάρια για ένα σποτ των 30 δευτερολέπτων. Μιλάμε λοιπόν για το ακριβότερο placement στο κόσμο.

Κάπου εκεί λοιπόν στο 3ο quarter του παιχνιδιού, το μισό γήπεδο ξαφνικά σκοτεινιάζει. Ο κόσμος σαστίζει. Το παιχνίδι σταματά.

Το ρολόι δείχνει 8.38μμ.

Παράλληλα, στα κεντρικά μιας εταιρίας μπισκότων, η Laura Henderson έχει στήσει εδώ και 18 μήνες μια “real-time content” ομάδα, την οποία και εκπαιδεύει για το πως θα αντιδρά σε στιγμές που απαιτείται αντίδραση μέσω περιεχομένου σε πραγματικό χρόνο.

Ετσι, 10 λεπτά μετά το blackout στο μεγαλύτερο event της Αμερικής, στον λογαριασμό της Oreo ανεβαίνει το παρακάτω tweet.

Ακολουθούν τα παρακάτω.

Μιλάμε για καταιγισμό δημοσιότητας. Media από περισσότερες από 100 χώρες καλύπτουν το γεγονός, τα posts σε twitter και facebook λαμβάνουν δεκάδες χιλιάδες repost / engagement και ο κόσμος συζητά για μέρες αυτό το μοναδικό tweet.

Υπολογίζεται πως το Brand της Oreo έλαβε συνολικά περισσότερα από 500 εκατομμύρια imressions εκείνες τις ημέρες.

Μισό να επαναλάβω λίγο το νούμερα.

1 tweet
0 δολάρια για διαφήμιση
500 εκατομμύρια προβολές

Τι συνέβη λοιπόν εδώ;

Τα πράγματα είναι σχετικά απλά. Η εταιρία είδε μπροστά, πόνταρε και κέρδισε.

Μην μπερδευτείτε. Αυτό που έκαναν ήταν κάτι εξαιρετικά δύσκολο. Μέσα σε 10 μόλις λεπτά είδαν το γεγονός, σκέφτηκαν το δημιουργικό, το εκτέλεσαν και το έκαναν post. Αυτά γίνονται μόνο αν είσαι σε διαρκή εγρήγορση και προετοιμασμένος. Μιλάμε για εκτέλεση επιπέδου expert!

Μέχρι τότε, αν έλεγες σε όλες τις εταιρίες του Fortune 500, πως θα επενδύσουμε σε μια ομάδα που στόχο θα έχει να βρίσκεται σε εγρήγορση και να παράγει περιεχόμενο για real-time marketing , 9 στις 10 θα σε περνούσαν για τρελό.

“Να χαλάω χρήματα, να συντηρώ μια ομάδα, μόνο και μόνο για να είμαι έτοιμος να ποστάρω κάτι ΑΝ συμβεί κάτι ΚΑΠΟΙΑ στιγμή;”. Δεν έχει business sense.

Guess what. Ολοι κάνουν ότι έχει “business sense”. Πρέπει να πας πέρα από αυτό που απλά βγάζει νόημα αν θες να ξεχωρίσεις.

Σήμερα ίσως έχουν αλλάξει γνώμη όμως. Γιατι το Oreo έλαβε δημοσιότητα αξίας δεκάδων, αν όχι εκατοντάδων, εκατομμυρίων δολαρίων με μόνο 1 tweet. Και αυτό επειδή ήταν προετοιμασμένοι. Ετοιμοπόλεμοι. Σε εγρήγορση.

Γιατι ζούσαν στην εποχή τους. Γιατι στην εποχή μας η πληροφορία είναι “real-time”, αλλά δεν υπάρχει χρόνος για “real-time” προετοιμασία.

Γιατι κάποιες φορές το να αντιδράς σε κάτι έστω και χλιαρά, είναι προτιμότερο από το να χάνεις την ευκαιρία ολοκληρωτικά. Πόσο μάλλον, αν είσαι έτοιμος για κάτι τέτοιο.

Οπως δήλωσε και η Laura Henderson σε μια συνέντευξη, αυτά τα πράγματα δεν συμβαίνουν κάθε μέρα. Και θα είναι πολύ δύσκολο για το brand να επαναλάβει κάτι παρόμοιο στο μέλλον. Οι πιθανότητες είναι ελάχιστες.

Αλλά αν μια εταιρία δεν είναι προετοιμασμένη για τέτοιου είδους αντιδράσεις, απλά δεν έχει καμιά πιθανότητα να αδράξει τέτοιες ευκαιρίες.

Από τότε η “real time content” ομάδα της Laura έχει μεγαλώσει με εκθετικό βαθμό, κάνει μέχρι και real-time video productions (video που βγαίνει μέσα σε 1 ώρα από το γεγονός) και έχει πελάτες όλα τα μεγάλα brands δημιουργώντας ένα νέο revenue stream για τον όμιλο.

Γιατί, δεν μπορείς να περιμένεις εντυπωσιακά αποτελέσματα ακολουθώντας το status quo. Την πεπατημένη. Ποντάροντάς μόνο στα σίγουρα.

Γιατι αυτό το κάνουν όλοι.

Το πράγμα θέλει ρίσκο και στομάχι.

Οι περισσότεροι δεν έχουν τίποτα από τα δύο. Βαδίζουν μόνο στα μονοπάτια που γνωρίζουν, αλλά δυστυχώς γι΄ αυτούς αυτά είναι μονοπάτια που τα βαδίζουν όλοι.

Γιαυτό και ακούμε πολλές φορές να λένε “δοκίμασα το digital, αλλά δεν δουλεύει“. Σε ελεύθερη μετάφραση αυτό απλά σημαίνει πως δεν το πίστεψαν και δεν επένδυσαν χρόνο και χρήμα. Γιατί τους έκανε να αισθανθούν άβολα. Εξω από το comfort zone τους.

Οπότε, πάρε μια ολοσέλιδη στην Κυριακάτικη εφημερίδα με τους 173 αναγνώστες να είμαστε σίγουροι.

Σε αυτή την περίπτωση. “Power out? Problem”.

Για την ακρίβεια, μαύρη είναι η νύχτα στα βουνά αδέρφια.
Πίσα. Μάυρη.