Ποιος είναι ο λογος που πληρώνεις 5 ευρώ στα Starbucks για τον χειροτερο καφε του κοσμου;

Κάποιοι λένε πως τίποτα δεν είναι τυχαίο. Δεν θα διαφωνήσω, αλλά ούτε και θα συμφωνήσω. Η τυχαιότητα άλλωστε είναι κάτι που το μελετάμε πολλές δεκαετίες. Αν υπάρχει, δεν θα είναι τυχαίο φαντάζομαι. 🙂

Εγώ άλλο θέλω να πω όμως σήμερα.
Είναι κάτι που όλοι το έχουμε ακούσει. Στην πράξη όμως, λίγοι κατανοούμε την αξία και την έννοια του branding. Και αυτό γιατί μερικά πράγματα δεν είναι χειροπιαστά. Δεν είναι μετρήσιμα. Όχι άμεσα τουλάχιστον.

Τι είναι Branding λοιπόν;

Ο ορισμός λέει “Branding is the process involved in creating a unique name and image for a product in the consumers’ mind, mainly through advertising campaigns with a consistent theme. Branding aims to establish a significant and differentiated presence in the market that attracts and retains loyal customers“.

Κατάλαβες;

Ούτε και γω.

Άκου τώρα τι είναι branding λιανά. Με απλά λόγια.

Branding είναι o λόγος που πληρώνεις 5 ευρώ στα Starbucks για τον χειρότερο καφέ του κόσμου.

Branding είναι ο λόγος που πληρώνεις 1200 ευρώ για ένα iPhone την στιγμή που αυτά που χρειάζεσαι τα έχει και ένα των 250.

Branding είναι ο λόγος που πληρώνεις 80 ευρώ για ένα μπλουζάκι της Nike που ξέρεις πως δεν αξίζει περισσότερο από 5.

Branding είναι ο λόγος που θες να φοράς λευκά ακουστικά και όχι μαύρα όταν κάνεις βόλτα στην πόλη.

Branding είναι ο λόγος που παραγγέλνεις ένα BigMac που ο θεός να το κάνει big.

Είναι ο λόγος που γουστάρεις να περπατάς στον δρόμο με το Starbucks cup στο χέρι και ας έχει ζουμί από τούρτα μέσα.

CHENGDU, SICHUAN PROVINCE, CHINA – 2015/09/13: Coffee cup on table in a Starbucks cafe. (Photo by Zhang Peng/LightRocket via Getty Images)

Branding λοιπόν είναι η ιστορία που λέει ένα προϊόν για εσένα, όταν ο άλλος σε βλέπει να το έχεις. Ή για να το πάω λίγο πιο πέρα, είναι η ιστορία που λες εσύ στον εαυτό σου όταν το αποκτάς.

Αυτός είναι ο λόγος που αγοράζεις τα τελευταία Jordan και απλά τα έχεις στην ντουλάπα σου, ενώ δεν ξέρεις τι χρώμα έχει η μπάλα του μπάσκετ. Γιατί αισθάνεσαι ωραία να τα έχεις.

Με πιάνεις;

Τα πραγματικά brands λένε ιστορίες!

Nike = Αυτός αθλείται, είναι υγίης, θέλει να προσπαθεί για το καλύτερο. Δεν τα παρατά ποτέ.

Mercendes = Αυτός έχει πετύχει. Έχει λεφτά. Έχει status.

Apple = Αυτός έχει λεφτά, ξέρει από τεχνολογία (τρομάρα του) και φυσικά έχει άποψη για την αισθητική.

Παρακολουθείστε τις διαφημιστικές καμπάνιες των εταιριών αυτών και θα δείτε.

Έχετε δει ποτέ αθλητικό παπούτσι σε διαφήμιση της Nike;
Όχι. Γιατί η Nike δεν πουλάει παπούτσια. Ποτέ δεν πωλούσε παπούτσια.

Η Nike πουλάει την αίσθηση του νικητή. Αυτού που προσπαθεί και δεν τα παρατάει. Του αγωνιστή. Αυτού που τολμά. #justdoit

Άκου ένα άλλο ωραίο.

Ξέρεις γιατί η Apple έκανε λευκά τα ακουστικά του iPod και μάλιστα ήταν το βασικό στοιχείο της καμπάνιάς της;

Δες εδώ.

iPod campaign

Ο λόγος που είναι λευκά τα ακουστικά είναι γιατί συνήθως όταν ακούς μουσική, το “μαντζαφλάρι” που παίζει την μουσική (συγγνώμη για την εξειδικευμένη ορολογία που χρησιμοποιώ, αλλά χρειάζεται κάποιες φορές) είναι στην τσέπη σου. Το μόνο που φαίνεται είναι τα ακουστικά.

Πώς θα δώσουμε τα εργαλεία λοιπόν στον κάτοχο ενός iPod να δείξει πως έχει iPod ,ενώ αυτό είναι στην τσέπη του; Να πει δηλαδή την ιστορία που έχουμε συνδέσει με αυτό το προϊόν με κάποιο τρόπο;

Λευκά ακουστικά. GENIUS!

Πώς θα ξέρει ο άλλος πως έχεις iPod αν φοράς μαύρα ακουστικά όπως όλοι οι άλλοι;

Μιλάμε για branding ασύλληπτου επιπέδου. Οι μεγάλες εταιρίες δεν είναι ηλίθιες που πληρώνουν αδρά το branding τους.

Τα κλειδιά του 2ου αυτοκινήτου μου (λολ)

Δείτε τα κλειδιά όλων σχεδόν των ακριβών αυτοκινήτων. Mercedes, BMW, Porche κλπ. Είναι ουσιαστικά ένα μεγάλο λογότυπο.

Γιατί;

Γιατί θέλω όταν τα ακουμπήσω στο τραπέζι, να καταλάβεις τι αυτοκίνητο κυκλοφορώ. Και οι εταιρίες το ξέρουν αυτό. Γιατί γνωρίζουν σε ποιο κοινό απευθύνονται.

Ξέρουν τι ιστορία θες να πεις για τον εαυτό σου και σου δίνουν τα εργαλεία να το κάνεις όσο λιγότερο επιτηδευμένα γίνεται.

Πίσω στο Branding σου όμως.

Αν λοιπόν μια εταιρία ή ένα προϊόν είναι μια ιστορία η οποία περιμένει να ειπωθεί στον κόσμο, μην περιμένεις ο κόσμος να την φτιάξει στο μυαλό του για εσένα. Δεν θες τέτοιο ρίσκο.

Φτιάξτε την ιστορία εσύ από πριν και κάνε τον κόσμο να την μεταφέρει κάθε φορά που βλέπει το λογότυπό σου. Κάνε την ιστορία σου, ιστορία που να θέλει ο άλλος να συνδεθεί μαζί της. Να γίνει μέρος της.

Κακά τα ψέματα. Το προϊόν σου δεν έχει όση σημασία νομίζεις. Απόδειξη πως γράφω αυτό το post μέσα σε ένα Starbucks. Δεν μου αρέσει ο καφές εδώ. Μου αρέσει όμως η γενικότερη ατμόσφαιρα και κάτι με τραβάει εδώ που δεν έχω ξεκαθαρίσει ακόμα. Σίγουρα όμως δεν είναι ο καφές.

Υπάρχουν άπειρες ιστορίες εταιριών με “σάπια” προϊόντα που θριαμβεύουν (γκούχου Starbucks..).

Είμαι λοιπόν διατεθειμένος να πληρώσω premium price για ένα κατώτερο προϊόν για να μπορώ να δουλέψω σε έναν χώρο που με εκφράζει για κάποιο λόγο.

Αυτό μόνο το καλό branding μπορεί να το κάνει. Φαντάσου λοιπόν τι κάνει το σωστό branding σε μια εταιρία με πολύ καλό προϊόν.

Τα προϊόντα που επιλέγεις, η μουσική που ακούς, το φαγητό που τρως, τα ταξίδια που πας.. είναι συνήθως αποτέλεσμα μιας στρατηγικής.

Αυτό που μετράει λοιπόν, είναι τι με κάνεις να νιώθω. Και επειδή οι άνθρωποί από την φύση μας είμαστε ζώα ανασφαλή και με σχετικά χαμηλή αυτοπεποίθηση, μας επηρεάζει πολύ τι λένε οι άλλοι για εμάς.

Ε, αν μπορώ να αγοράσω κάτι που να λέει μια καλή ιστορία για εμένα στους άλλους, χωρίς να χρειάζεται να την πω εγώ, θα το κάνω μάλλον.

Γιατί το τι νιώθω για μένα, είναι άρρηκτα συνδεδεμένο με το τι νιώθουν οι άλλοι για μένα.

Γιατί είμαι άνθρωπος και έχω τα θέματα μου.

Όλοι ψάχνουμε μια ιστορία για να πούμε. Και να σου πω κάτι.

Οι μεγάλες εταιρίες, οι μεγάλες χώρες και οι μεγάλες θρησκείες, δεν αφήνουν ποτέ αυτή την ιστορία να την δημιουργήσεις εσύ για αυτούς.

Είναι από τους βασικούς λόγους που είναι μεγάλες.